Oggi vorrei parlare con te di greenwashing, una tecnica commerciale a metà strada tra il marketing e la paraculaggine che molte aziende – sopratutto multinazionali – stanno mettendo in pratica.
Di cosa si stratta?
Letteralmente di “lavaggio verde”, cioè il tentativo di farsi una reputazione green mettendo sul mercato prodotti che, in teoria, rispondono alle richieste ecobio dei consumatori. In ambito cosmetico avrai sicuramente visto linee “green”, “natural”, “bio” e montagne di foglioline verdi nate da brand che, tradizionalmente, non hanno nulla a che vedere con questo mondo.
Ti faccio un esempio.
Un paio di anni fa Kérastase, marchio del gruppo l’Oreal, ha tirato fuori una nuova linea di prodotti da parrucchiere che si chiama Aura Botanica. Si tratta di shampoo, maschere e prodotti per lo styling realizzati con il 98-99% di ingredienti di origine naturale.
Gli INCI sono ottimi, i prodotti sono performanti e hanno anche un profumo pazzesco, ma è UNA SOLA LINEA accanto ad altre dieci – o forse di più – che invece sono fatte secondo i criteri della cosmesi tradizionale. Traduco: pieni di siliconi e schifezze.
In più ricordati che stiamo parlando di un brand del gruppo l’Oreal, quindi di una multinazionale che:
- Usa per il 99% dei suoi prodotti ingredienti non green: siliconi, petrolati, parabeni, SLES…
- In Paesi extra UE testa sugli animali – in molti Paesi i test sono obbligatori, e non parlo solo della Cina, ma anche degli occidentalissimi Stati Uniti, dove ad esempio l’FDA richiede i test sugli animali per i prodotti solari.
Ovviamente non succede solo in ambito cosmetico, anzi.
Pensa alla linea Conscious di HM, alle Adidas realizzate con la plastica recuperata dagli oceani, alle mille altre iniziative green che hai visto in questi anni.
Perché le aziende fanno greenwashing?
Per moltissime ragioni:
- per strizzare l’occhio al mercato green, che è sempre più grande – l’unico settore cosmetico in espansione DA ANNI.
- per avere uno spunto di comunicazione – e quindi promozione – in linea con quello che chiede il mercato.
- per crearsi una reputazione di azienda etica.
- per andare incontro a quei consumatori che vorrebbero tanto provare il consumo etico ma al tempo stesso non vogliono cambiare più di tanto le loro abitudini di acquisto.
Il greenwashing è il male?
Non necessariamente. Nella stragrande maggioranza dei casi è solo una paraculata, non un vero cambiamento a livello aziendale. L’Oreal non è “buona e brava” perché ha tirato fuori dal cilindro Aura Botanica, e il fast fashion non ha smesso di sfruttare i lavoratori dei Paesi sottosviluppati nelle sweatshop solo perché fa quattro magliette in cotone bio.
Però è anche vero che “piuttosto che niente è meglio piuttosto”. È indubbio che oggi, quando vado dal parrucchiere, trovo un’alternativa ai siliconi e magari ci sarà anche stata una cliente incuriosita che ha deciso di provare un prodotto green e poi, piano piano, si è convertita al bio.
Come riconosco il greenwashing “paraculo” da un’azienda che sta davvero facendo cambiamenti?
Eh, bella domanda!
In ambito cosmetico ti direi: “dall’INCI!”, ma non solo.
Se la multinazionale ha lanciato sul mercato la nuova linea green e poi l’ha riempita di olio di palma e altri ingredienti poveri, molto probabilmente sta facendo greenwashing.
Se ha fatto una linea con tre prodotti in croce e poi sullo stesso scaffale ne trovi altri 30 dello stesso marchio, pieni di silicone e paraffina, molto probabilmente sta facendo greenwashing.
Se tira fuori sempre la stessa collezione “naturale” una volta l’anno, ma gli altri 364 giorni vende siliconi, molto probabilmente sta facendo greenwashing.
Distinguere non è sempre facile e magari quello che ci appare come un greenwashing è invece il primo passo di un cambiamento, ma lì è solo il tempo che può dircelo!